Consumato: la sfida di acquistare vestiti sostenibili

L'Earth Day si sta avvicinando rapidamente e questo significa che la mia casella di posta è piena di e-mail promozionali di marchi di abbigliamento che annunciano che stanno diventando "sostenibili" o realizzano prodotti "eco-compatibili". Ma si scopre che quelle etichette non significano molto.

Né altre parole d'ordine ambientali comuni nel marketing della moda come "verde", "naturale", "pulito" o "etico". Questo perché questi termini mancano di definizioni legali concrete, il che significa che i marchi non devono soddisfare criteri specifici per utilizzarli.

Man mano che cresce la preoccupazione dell'opinione pubblica per la crisi climatica, l'inquinamento e altri problemi ecologici, in particolare tra i millennial ambiti dai marchi, molti di noi sono alla ricerca di modi per fare acquisti che non peggiorino questi problemi. Un rapporto ha rilevato che le ricerche sul Web per "moda sostenibile" sono triplicate tra il 2016 e il 2019. Le aziende vogliono clienti; i clienti desiderano opzioni più rispettose dell'ambiente. Non c'è da meravigliarsi se così tanti marchi schiaffeggiano questi termini vaghi sulle etichette nel tentativo di corteggiare le persone.

Alcune aziende stanno cercando di fare di meglio. Ma per molti altri, parole di marketing morbide sono tutto ciò che c'è. Molti marchi stampano il termine "sostenibile" sulle confezioni senza apportare modifiche reali. C'è una parola per questo: greenwashing.

Fastidiosamente, il greenwashing è un altro termine che non è stato definito legalmente. Wren Montgomery, assistente professore di sostenibilità presso la Ivey Business School della Western University in Canada, ha detto che è il tipo di cosa che riconosci quando vedi. In un rapporto del 2020 sul fenomeno, lei e un collega hanno anche tentato di inchiodare una definizione operativa del termine e hanno prodotto quanto segue: "Comunicazione che induce le persone a formare convinzioni eccessivamente positive sulle pratiche o sui prodotti ambientali di un'organizzazione".

Il greenwashing è molto diffuso e può rendere davvero difficile per gli acquirenti che stanno tentando di acquistare vestiti che non distruggono il pianeta.

"Abbiamo visto dati [che mostrano] che questi termini confondono davvero le persone", ha detto.

Non fraintendetemi: ci sono alcuni termini verdi che si trovano spesso su imballaggi ed etichette che in realtà hanno significati chiari. Un esempio è "biologico", che si riferisce a una certificazione rilasciata dal Dipartimento dell'Agricoltura a marchi che soddisfano criteri specifici. Puoi discutere se quegli standard federali siano o meno abbastanza forti, ma per affermare che qualcosa è "organico", i marchi devono dimostrarlo.

Ci sono anche organizzazioni che lavorano per valutare gli impatti ambientali dei marchi. L'organizzazione no profit Stand.Earth, ad esempio, ha creato la Filthy Fashion Scorecard per valutare gli impegni climatici delle aziende di abbigliamento. È un peccato - ha scoperto che quasi nessuno di loro ha effettivamente soddisfatto gli standard dell'Accordo sul clima di Parigi - ma può essere una grande risorsa per chiunque abbia difficoltà a scegliere dove acquistare i vestiti.

In definitiva, però, le nostre scelte personali non ripuliranno l'industria della moda, che contribuisce alla crisi climatica , crea cumuli e cumuli di rifiuti e altrimenti rovina gli ecosistemi naturali. Dobbiamo lottare per standard più severi per l'industria della moda nel suo insieme e spingere i nostri funzionari eletti a costringere le aziende a ripulire le loro azioni. Quindi, non avremmo bisogno di cercare etichette verdi, perché tutti gli indumenti sarebbero davvero sostenibili.

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