द ब्रो-गर्ट, द माचो के लिए एब-ओब्सेस्ड स्नैक, द राइज एंड फॉल

2013 में, "सेक्सी नर्स" पोशाक (कम नेकलाइन, उच्च हेमलाइन) में एक गोरा-बालों वाली महिला ने एक नया विकल्प पिचकारी: प्राकृतिक उत्पादों के खाद्य एक्सपो में एक बूथ पर काम किया। उसने राहगीरों को अपने पेट के अल्ट्रासाउंड की पेशकश की ताकि वे ब्रांड की टैगलाइन "उनके आंतरिक पेट को ढूंढ सकें"। पैकेजिंग ने ब्रांड की मर्दानगी की घोषणा की, प्रत्येक कप के सामने एक बैल के सींगों के साथ जेट-ब्लैक पैकेजिंग; हर 8-औंस कंटेनर में किनारों पर सिक्स-पैक एब्स की छोटी-छोटी लकीरें थीं। यह MEN के लिए दही था। ग्रब स्ट्रीट ने जल्दी से इसे " ब्रो-गर्ट " नाम दिया ।

ब्रू-गर्ट से पहले, यदि आप किराने की दुकान पर डेयरी सेक्शन में भटकते हैं, तो आपके सामने अलग-अलग दही के प्याले की देहाती पंक्तियां खिंच जाती हैं। उनकी पैकेजिंग अक्सर सफेद होती थी, शायद उनके स्वाद में फलों के रंगों के साथ, जैसे गुलाबी-ईश स्ट्रॉबेरी, पीला ब्लूबेरी, या पेस्टल पीच। उनके लेबल ने कम या गैर-स्थिति का दावा किया और प्रोबायोटिक्स के बारे में प्रचार किया। लेकिन तब प्रोटीन खाद्य प्रवृत्तियों का राजा बन गया, जो अपने सभी गन्दे आकांक्षात्मक महिमा में कल्याण का प्रतीक था। अमीनो एसिड के उत्साह की इस लहर की सवारी करते हुए, ब्रो-गर्ट ने दही के कथित लिंग को फिर से परिभाषित करने की कोशिश की- यह मेंस के लिए!

दही हमेशा डेयरी डार्लिंग नहीं था जो आज अमेरिका में है। 1960 के दशक से पहले, बहुत कम अमेरिकियों को दही के बारे में पता था, इसे अकेले खाएं - इतना कि 1962 में डैनॉन ने उपभोक्ताओं से आग्रह किया कि वे उनकी दही की हिचकिचाहट पर सवाल उठाएं। इसके विपरीत, दही का पूरे यूरोप, भूमध्यसागरीय, दक्षिण एशिया, रूस और मध्य पूर्व में खाद्य संस्कृतियों में एक लंबा स्थान है, जहां सभी उम्र और लिंग के खाने वाले इसका सेवन करते हैं, अक्सर इसे अनसैचुरेटेड और सादा, या सॉस और अन्य व्यंजनों में। संयुक्त राज्य अमेरिका में, काउंटरकल्चर के "हिप्पी" फ्रिंज दही उपभोक्ता थे, जो 1960 और 1970 के दशक में घर पर बना रहे थे, साथ ही बीन स्प्राउट्स और ब्राउन राइस जैसे खाद्य पदार्थ भी। (अमेरिकन हिस्ट्री के स्मिथसोनियन नेशनल म्यूज़ियम में एक घर दही बनाने वाली मशीन और एक मिट्टी के बरतन बनाने वाली दही शामिल है अपने भोजन के इतिहास में प्रदर्शित करते हैं।) 1980 के दशक तक, डैनन जैसे वाणिज्यिक दही ब्रांडों ने आखिरकार अमेरिकी सुपरमार्केट में मुख्य धारा में प्रवेश किया और दही धीरे-धीरे कई भक्षणों के दैनिक आहार का हिस्सा बन गया।

2011 में दही बाजार की स्थिति

चूंकि दही ने अमेरिकी सांस्कृतिक स्वीकृति के लिए एक क्रमिक यात्रा शुरू की, इसने अपने स्वास्थ्य प्रभामंडल को बनाए रखा। 1980 के दशक में आहार वसा, कोलेस्ट्रॉल, और शरीर के बढ़ते वजन के बारे में सार्वजनिक स्वास्थ्य चिंताओं के बीच, खाद्य उद्योग ने कम और गैर-दही दही को एक पौष्टिक भोजन के रूप में तैनात किया, जिसने बूट करने के लिए कैल्शियम, पोटेशियम और "सक्रिय संस्कृतियों" की पेशकश की। 1992 में, जब दही बाजार का मूल्य $ 1.135 बिलियन था , तो दही ने फूड गाइड पिरामिड में प्रतिष्ठित सिफारिशें भी अर्जित कीं । स्पार्केड, कम से कम भाग में, इसकी चमक पोषण गुणों से, दही की अंतिम लोकप्रियता एक खाद्य उद्योग का सपना था। २०१४ तक, अमेरिकियों ने १ ९ ran० की तुलना में ४२ प्रतिशत कम दूध पिया, लेकिन १ more०० प्रतिशत अधिक दही खाया

जैसे कि डैनॉन और योपलैट ने 1980 और 1990 के दशक में बच्चों के लिए दही दही विकल्पों का विपणन किया, उन्होंने भी अमेरिकी बाजार में "स्त्री" भोजन के रूप में दही को प्रभावित करते हुए महिलाओं के लिए आक्रामक रूप से दही का विपणन किया। ये योग अक्सर नाम में "प्रकाश" शामिल करते हैं, कम वजन के वादे के साथ पंख किराया प्रदान करते हैं। विज्ञापन अभियानों ने इन योगर्टों को स्वस्थ स्नैक्स के रूप में नहीं, बल्कि "पुण्य" aspartame से भरे डेसर्ट महिलाओं के कम कैलोरी आहार पर उपभोग कर सकते हैं। एक विज्ञापन में, एक महिला रास्पबेरी चीज़केक को देखते हुए, एक रेफ्रिजरेटर में बैठती है। हम उसके आंतरिक एकालाप को सुनते हैं क्योंकि वह सोचती है, "मेरे पास एक मध्यम टुकड़ा और कुछ अजवाइन की छड़ें हो सकती हैं, और वे एक दूसरे को रद्द कर देंगे, है ना?" जैसा कि वह इस कैलोरी कैलकुलस का प्रदर्शन करती है, एक पतली महिला सहकर्मी फ्रेम में उछलती है और आसन्न शेल्फ से एक रास्पबेरी चीज़केक दही पकड़ती है। हमें विश्वास है कि उसके पास यह सब है: उसका केक (अच्छी तरह से, दही), और वह इसे खाती भी है। लेकिन ऐसा नहीं हैकेक, वास्तव में नहीं। इस ilk के अन्य योगों की तरह, योपलैट कई चीज़केक फ्लेवरों में आया- amaretto, raspberry, और स्ट्रॉबेरी- साथ ही कारमेल सेब, कुकीज n क्रीम और पाई फ्लेवर, जैसे बोस्टन क्रीम या कीमा। हालाँकि विज्ञापनों में कभी-कभी एक पति या प्रेमी को अपने लिए मिष्ठान-स्वाद वाला दही चुराने के लिए चित्रित किया जाता है, लेकिन आहार संस्कृति की बिक्री की पिच ने महिलाओं को अलग तरह से लक्षित किया, पतलेपन के लिए सामाजिक मांगें दी।

एक्टिविएया के साथ , 2006 में अमेरिका में लॉन्च किया गया, डैनॉन ने एक अलग तरह का पतला वादा किया: यह सिर्फ दो हफ्तों में आपके पाचन तंत्र को विनियमित करने में मदद कर सकता है, असुविधा और ब्लोट को कम कर सकता है, और इसके मोटापे की कथित उपस्थिति। एक्टिविआ के विज्ञापनों में कभी-कभी पूरी महिलाओं के शरीर को चित्रित नहीं किया गया था, सिर्फ एक नंगे, हल्के-फुल्के, सपाट पेट। एमी विदाली ने इन टोंड टमीज़ को "गैस्ट्रोइंटेस्टाइनल पोर्नोग्राफ़ी" के रूप में वर्णित किया , क्योंकि इन विज्ञापनों ने महिलाओं के शरीर और कामुक स्वस्थ भोजन को महत्व दिया।

यह शक्तिशाली दही के आगमन का संदर्भ था; जब ब्रांड, पहुंचे ही घोषणा "पुरुषों के लिए पहले दही," उनके सीईओ को गलत नहीं था का कहना है कि दही शेल्फ था "हल्के नीले, हल्का गुलाबी, सफेद ... हर कोई महिलाओं और उनके पाचन स्वास्थ्य के लिए बात कर रही है। ” शक्तिशाली दही दोनों में से केवल एक ही नहीं था। 2013 में, उच्च-प्रोटीन जमे हुए दही प्रियो ने ब्लैक पैकेजिंग में भी लॉन्च किया, जैसा कि 2015 में डैनॉन के ओइकोस ट्रिपल जीरो था। उन सभी में से सबसे क्रूर ब्रू-गर्ट-वाई। ब्रांड ने आधी रात को अंधेरे के साथ दही शेल्फ में घुसपैठ नहीं की। इसने गलतफहमी का विपणन तूफान शुरू किया।

उपरोक्त सेक्सी नर्स प्रमोशन के अलावा, एक उत्पाद लॉन्च वाणिज्यिक ने एक आदमी को अपने छह-पैक एब्स का उपयोग करके जादुई रूप से एक ट्रक को कूदने और एक मैच को हल्का करने के लिए अभिनीत किया । दूसरों में, एक आदमी ने अपने एब्स का इस्तेमाल शॉर्ट्स डांस में एक महिला को बनाने और एक महिला की शर्ट पर बटन को पॉप अप करने के लिए करने के लिए किया , उसे निष्कासित कर दिया। प्यारा शिशुओं और पिल्लों जैसे प्रतियोगियों को हराकर, "हमेशा जीतने वाली महिलाओं के लिए लड़ाई में" प्रिंट विज्ञापन ने निर्णय लिया। ब्रांड ने एक माइक्रोसाइट लॉन्च किया, जहां पुरुष केवल महिलाओं की क्रंची करके कामुक छवियों को देखने के लिए पेज को स्क्रॉल कर सकते हैं।

ध्यान जल्दी से लुढ़का। लेकिन पत्रकारों और टॉक शो मेजबानों ने पावरफुल योगर्ट की लॉन्चिंग को उसी तरह से कवर किया, जिस तरह से उन्होंने हाल ही में केएफसी की सेक्सी कर्नल सैंडर्स मिनी-मूवी में प्रमोशनल स्पेस दिया । पावरफुल फूड्स (पावरफुल मेन से बदला हुआ नाम) पर लोगों को यह बारीकियों का एहसास हुआ, क्योंकि उन्होंने अपना "कमाया हुआ कवरेज" मनाया लेकिन उनके लॉन्च के कुछ महीनों के भीतर, पावरफुल योगर्ट ने उनके गलत तरीके से किए गए मार्केटिंग पर ध्यान नहीं दिया, क्योंकि यह आक्रामक और स्थूल था (हालांकि यह था) लेकिन क्योंकि उत्पाद खुद महिलाओं के साथ भी लोकप्रिय साबित हुआ था। ग्रीक योगर्ट ने विशेष रूप से "पुरुषों" दही के उदय को बढ़ावा दिया। दही के अपेक्षाकृत कम कैलोरी, कम वसा, या मीठे स्वादों के विपणन के बजाय, जिनमें से सभी महिलाओं के लिए ऐतिहासिक रूप से प्रसारित किए गए थे - ग्रीकदही (कम से कम अमेरिका में) ने अपनी उच्च प्रोटीन सामग्री की घोषणा की, जिसे आम तौर पर "मर्दाना" मैक्रोन्यूट्रिएंट के रूप में माना जाता है । लेकिन यह जेंडर सबटेक्स्ट सिर्फ पुरुषों से कहीं अधिक प्रतिध्वनित हुआ। ग्रीक योगर्ट हर किसी के साथ अपना पल बिता रहा था। यह अमेरिकी खाने वालों के प्रोटीन के साथ "वेलनेस" जुनून को बढ़ा रहा है, जो अभी भी खाद्य उद्योग को आकार देता है, डेयरी मामले से लेकर बच्चों और यहां तक ​​कि पालतू जानवरों के लिए भोजन तक।

सभी ब्रो-गुरों को प्रोटीन केंद्रित ग्रीक दही बूम - एनडी बूम ने किया। 2007 में, ग्रीक योगर्ट ने प्रशीतित दही की बिक्री का सिर्फ 1 प्रतिशत बनाया, लेकिन 2013 में 44 प्रतिशत तक पहुंच गया और 2015 तक लगभग 50 प्रतिशत हो गया। 2007 में अलमारियों को मारते हुए, चौबनी अमेरिका में अमेरिका से गुजरने वाले पहले ग्रीक दही ब्रांडों में से एक था। और अमेरिकियों को अंततः 1926 में एथेंस, ग्रीस में शुरू होने वाले फेज की स्वादिष्टता का एहसास हुआ। डैनन की एक्टिविआ जैसे मौजूदा ब्रांडों ने भी ग्रीक किस्मों को लॉन्च किया। योपलैट ने पुरुषों के बाद एक ग्रीक विकल्प और विज्ञापन अभियान, "ए मैन ऑफ योगर्ट" के साथ जाने की कोशिश की, जिसमें अच्छी तरह से पेश किए गए अभिनेता डोमिनिक पर्ससेल थे। विशेष रूप से, हालांकि, पुरुषों के लिए दही लगभग हमेशा एक दयनीय मिठाई विकल्प के बजाय एक प्रोटीन-पैक स्नैक के रूप में तैयार किया गया था।

इस ग्रीक दही विस्फोट के भीतर, फिर, ब्रो-गर्ट को क्या परिभाषित किया गया? खैर, यह सिर्फ एक उच्च प्रोटीन दही नहीं था। वहाँ बहुत सारे लोग थे, महिलाओं और पुरुषों दोनों के लिए। Bro-gurt लैंगिक चिंता के बारे में था। ब्रो-गर्ट एनिमेटेड डर है कि क्योंकि संयुक्त राज्य अमेरिका में दही को स्त्री के रूप में माना गया था और ज्यादातर महिलाओं (और बच्चों) के लिए विपणन किया गया था, दही किसी भी तरह से मर्दाना नहीं था। ब्लैक पैकेजिंग और अतिरंजित मर्दाना (या यहां तक ​​कि गलत तरीके से) विज्ञापन के साथ ब्रो-गर्ट को "मैन अप" करना पड़ा। जिनमें से कोई भी, सच है या नहीं है। और फिर भी, एक गर्म (निराशाजनक) मिनट के लिए, ब्रो-गुर एक चीज थी।

हालांकि वह पल बीत गया। पावरफुल योगर्ट की तरह, ज्यादातर ब्रो-ग्रेट्स लॉन्च होने के बाद पुरुषों पर अपना ध्यान केंद्रित करते हैं। प्राइयो ने अपनी काली पैकेजिंग को गिरा दिया और स्वेल के रूप में पुन: ब्रांडेड हो गया, इससे पहले कि वह व्यापार से बाहर हो गया। ओइकोस ट्रिपल जीरो अभी भी एक काले कप में आता है, लेकिन चमकीले रंग के ढक्कन के साथ; विज्ञापनों ने महिला एथलीटों को अभिनीत किया है, जबकि एक और एनएफएल खिलाड़ियों की झलक दिखती है। इस शिफ्टिंग मार्केट के भीतर, पावरफुल योगर्ट ने नवंबर 2020 में अपनी सेवानिवृत्ति की घोषणा की। गंभीर विषय पंक्ति के साथ एक ईमेल में, "ब्रो-गर्ट आउट!", पावरफुल फूड्स ने घोषणा की कि वे हमारे पहले शक्तिशाली उत्पाद को अलविदा कह रहे हैं। हमारा ब्रो-गर्ट, जो सभी डेयरी अलमारियों को बाधित करता है, श्रेणी में काली पैकेजिंग के साथ पहला। " तथ्य यह है कि कंपनी स्वेच्छा से अपने उत्पाद को ब्रो-गर्ट के रूप में संदर्भित करती है, सम्मान के एक विक्षिप्त बैज के रूप में, यह दर्शाती है कि वे कितना कम थाह लेते हैं, अकेले स्वीकार करते हैं, नकारात्मक और निराशाजनक तरीके से भोजन में उनकी भूमिका। दही को एक बड़े काले कप में डालकर, उसे मर्दाना प्रतीकों के साथ सुशोभित किया जाता है, और इसे स्पष्ट रूप से सेक्सिस्ट संदेश के साथ विपणन करना विघटन नहीं है। यह गलत है, और हममें से किसी को भी हमारे दही में जरूरत नहीं है।

अधिक में हाल के वर्षों, ग्रीक योगर्ट की खपत कम हो रही है, फ्लैट बढ़ रहा है, या थोड़ा कम हो रहा है। और अमेरिकी अभी भी यूरोपीय लोगों की तुलना में कम दही का सेवन करते हैं। अमेरिकी खाद्य संस्कृति के प्रति निष्ठुरता से, दही ने अपेक्षाकृत चंचल उपभोक्ता वेश्याओं से पीड़ित और लाभान्वित किया है। हाल ही में, यूएस दही क्रय आइसलैंडिक दही (स्कीयर) और गैर-डेयरी किस्मों में स्थानांतरित हो गया है, जबकि केटो भक्त उच्च वसा वाले विकल्प खरीद रहे हैं। पिछले चालीस वर्षों में, विपणन रणनीतियों ने महिलाओं के लिए, और बच्चों के लिए दही को बढ़ावा दिया है। आज का डेयरी मामला कई तरीकों से अधिक विविध है: विभिन्न अवयवों, पोषण संबंधी प्रोफाइल, स्वाद, पैकेज आकार और रंग, जीवन शैली संदेश, और इच्छित उपभोक्ता। जानबूझकर अधिक अस्पष्ट, अमेरिका में दही का लिंग अब अधिक समावेशी है; कम से कम,कोई और अधिक तीन आयामी पेट डेयरी गलियारे पर बाहर jutting।

एमिली कॉन्टोइस, पीएचडी तुलसा विश्वविद्यालय में मीडिया अध्ययन के सहायक प्रोफेसर हैं। वह डिनर, डाइड्स, और डाइट्स: हाउ जेंडर एंड पॉवर कोलाइड इन फूड मीडिया और कल्चर के लेखक और फूड इंस्टाग्राम पर एक किताब के सह-संपादक हैं।

 

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