Une histoire de Rock the Vote, qui a rendu la politique cool pour une génération sceptique

Lorsque le clip a régné sur le monde, il semblait que tout voulait être un: films, intros télévisées, publicités et finalement votant pour les PSA. En 1990, une campagne d'inscription des électeurs appelée Rock the Vote a commencé à sexifier le concept de vote auprès des téléspectateurs de MTV. L'initiative a démarré avec l'aide de deux propulseurs de fusée culturels: les relations avec les célébrités et la controverse. Son premier clip le plus célèbre mettait en vedette une Madonna vêtue de sous-vêtements sur un fond blanc, drapée d'un drapeau américain, interprétant un riff sur son tube «Vogue» qui a été réaménagé avec des paroles politiques. Deux danseurs qu'elle avait choisis de la communauté des salles de bal de New York, Jose Gutierez Xtravaganza et Luis Camacho Xtravaganza, la soutenaient (et s'amusaient avec elle). «Et si vous ne votez pas, vous allez avoir une fessée», a-t-elle déclaré à la fin du clip d'une minute.

«C'est Madonna qui nous a mis sur la carte. Tout le monde dit: «Qu'est-ce que c'est que ça?» », A récemment déclaré Jeff Ayeroff, vétérinaire de l'industrie et fondateur de Rock the Vote, à Jezebel par téléphone. Le clip a finalement été critiqué par les vétérans des guerres étrangères pour «frontière avec la profanation». ("J'ai le sentiment qu'habiller le drapeau américain autour d'elle n'est pas insultant", a été la réponse du représentant de Madonna. "Il est essentiel que les gens votent. Elle essaie de faire passer ce message d'une manière humoristique et dramatique. Mais elle est très sérieuse au sujet de le problème.")

Ayeroff a déclaré que l'idée de Rock the Vote avait émergé de son esprit «complètement formé» après avoir regardé un reportage sur les arrestations en juin 1990 du groupe de rap 2 Live Crew basé à Miami pour des accusations d'obscénité. La fureur suscitée par les paroles sexuellement explicites de 2 Live Crew, cependant, s'inscrit dans un récit culturel plus large de la suppression et de la censure de l'art. Dans les années 80, la Recording Industry Association of America avait accepté de gifler les étiquettes consultatives parentales sur les albums au contenu potentiellement répréhensible en raison du tollé croissant suscité par l'avilissement de la musique moderne, notamment mis en évidence dans le travail du Parents Music Resource Center, qui a été co-fondé par Tipper Gore et a plaidé pour des restrictions devant le Sénat. Avec le National Endowment for the Arts régulièrement menacé par le sénateur de Caroline du Nord Jesse Helms, c'était une époque où l'art américain - et la libre expression - était attaqué.

«Tout le chemin du retour à Sinatra et aux bobbysoxers, il y avait un rôle politique à jouer par la droite de ce pays: le fait de saper les jeunes filles par la sexualité impliquée dans la musique», a déclaré Ayeroff, tirant le fil de Sinatra à Chuck Berry à Elvis Presley aux Beatles à l'aube du hip-hop. «Le rock and roll était un excellent bâton pour la droite pour amener les personnes âgées à voter. C'est la peur d'Hollywood - la créativité en tant que machine à penser libérale. Il n'y avait pas de circonscription dans la population électorale qui était de notre côté.

Ayeroff, maintenant à la retraite, est, par définition, un personnage, quelqu'un qui a connu un tel pouvoir de changement de culture que lorsqu'il en parle, il a l'air zen. «Je suis peut-être un théoricien du rock and roll, mais je suis aussi un théoricien politique, je suppose», a-t-il déclaré à propos de l'organisation qu'il a créée qui combinait les deux forces.

«Il n'est pas scandaleux de dire que nous avons inventé le concept du vote des jeunes dans la langue vernaculaire d'aujourd'hui, l'idée que le vote des jeunes est quelque chose qui peut changer une élection», a-t-il déclaré à propos de Rock the Vote, qui reste actif et a célébré son 30e anniversaire cette année.

En 1990, Ayeroff avait accédé au poste de fondateur et co-président de la division américaine de Virgin Records. Il avait travaillé chez A&M puis Warner Bros., pendant le règne titanesque de ce label dans les années 80, lorsque des superstars comme Prince et Madonna figuraient sur sa liste. Sorte de vidéo A&R chez Warner, Ayeroff a été chargé d'aider à assembler plusieurs de ces vidéos d'artistes ainsi que des clips qui définissent une décennie de Don Henley («Boys of Summer») et a-ha («Take on Me») . Il avait une sensibilité visuelle unique à l'âge d'or du vidéoclip, ainsi que des diplômes en sciences politiques et en droit à son actif.

«La politique était un sport dans ma famille», se souvient-il.

«Nous [dans l'industrie de la musique] avons été accusés de débrancher une génération. C'était une chose que nous avions derrière la tête, ceux d'entre nous qui en avaient foutu. Judy McGrath [alors vice-présidente créative de MTV] a merdé. [Le président et PDG de MTV Networks, Tom Freston] a merdé », a déclaré Ayeroff. «[Rock the Vote] avait un esprit civique et cela a atténué la question de l'irresponsabilité et du rock and roll. Tout d'un coup, c'est comme si nous faisions quelque chose de bien ici. Nous relançons une génération. »

Ayeroff a rapidement recruté le coprésident de Virgin America, Jordan Harris, et la directrice générale de Virgin, Beverly Lund, en tant que co-fondateurs de Rock the Vote, et leur plan a été dévoilé lors d'un déjeuner du 11 juillet 1990 au Four Seasons de Beverly Hills. La RIAA ainsi que des cadres de Warner Bros., Capitol, Geffen, MCA, A&M et Giant Records se sont joints à eux et MTV a fait don de temps d'antenne. La création a commencé peu de temps après avec des spots enregistrés par Madonna, Lenny Kravitz et les crossovers pop de club kid Deee-Lite.

Les premiers spots de Rock the Vote ont souligné l'importance de la liberté d'expression: pour l'artiste et le spectateur, qui pourraient avoir son mot à dire en participant au processus politique. Ayeroff a recruté la réalisatrice de vidéoclips Paula Grief («How ​​Soon Is Now?» Des Smiths) pour diriger les premiers spots de Rock the Vote. Bien que semblant brutal et improvisé, Grief a déclaré à Jezebel qu'ils avaient été scénarisés. Le clip de Madonna, qui a remplacé les anciennes références hollywoodiennes dans son rap lors de la rupture de «Vogue» par des références politiques («Dr. King, Malcolm X / Freedom of speech is as good as sex»), a été écrit par Glenn O'Brien, qui a édité Interview dans les années 70 et a continué à modifier tristement célèbre Madonna Sex livre.

«Madonna est venue en étant Madonna. Elle était plutôt désagréable, ne voulait pas vraiment être là », se souvient Greif. «J'ai dit: 'Je veux faire ces différents plans et angles.' Elle a dit: «Je ne fais pas de photos». C'est pourquoi ce sont tous des sauts. J'avais une caméra positionnée et une configuration d'éclairage et elle n'en ferait pas une autre. Nous l'avons simplement fait fonctionner.

Greif m'a dit que personne du côté créatif - du moins son côté créatif - de Rock the Vote n'était payé pour son travail: c'était strictement un effort bénévole pour ceux qui ont fait les spots, qui ont fonctionné avec le temps d'antenne offert par MTV (en juin 1992, McGrath a estimé que MTV avait donné à Rock the Vote environ 20 millions de dollars d'espace publicitaire à ce stade). Mais de peur que vous ne supposiez que les stars du rock ont ​​abandonné leurs images gratuitement par bonté de cœur, en janvier 1991, Rolling Stone a lancé une bombe dans un article qui rapportait environ la moitié des célébrités qui ont prêté leur ressemblance à Rock the Vote, y compris Kravitz, Hammer et Justine Batema n'avaient pas voté. Iggy Pop et Madonna, en fait, n'étaient même pas inscrits.

Donc, s'ils n'étaient pas suffisamment payés ou attachés au problème pour se donner la peine de pratiquer ce qu'ils prêchaient, pourquoi les stars se sont-elles impliquées? «Parce que Jeff Ayeroff leur a dit de le faire», a déclaré Grief. «Quiconque était impliqué avec Jeff faisait confiance à son instinct, en gros. Si Jeff vous dit de faire quelque chose, vous le faites et vous savez que cela fonctionnera pour vous et votre carrière.

Ayeroff a réussi à convaincre les managers d'artistes qui craignaient que leurs clients ne deviennent politiques en encadrant les spots en termes d'exposition sur une chaîne très convoitée. «Cela ajoute un autre élément de temps d'antenne, pour ainsi dire», se souvient-il leur avoir dit. «Donc, s'ils ont couru votre place trois ou quatre fois par jour, c'est quelques minutes. Très peu de gens ont dit non. Ayeroff savait parler la langue des stars et, par extension, celle de la culture pop américaine.

Madonna, toujours en mode de maîtrise des médias de pointe, transformerait la controverse en contenu dans son prochain spot Rock the Vote, un morceau en noir et blanc de trois minutes et demie diffusé dans le cadre d'une émission spéciale d'une heure sur Fox en 1992. Grâce à son intelligence sans faille, Madonna, comme d'habitude, a évité de se faire prendre.

Les publicités étaient une chose; ils ont potentiellement galvanisé un segment négligé d'électeurs potentiels en les encourageant vaguement à voter. Bien que l'implication était qu'en faisant parler les artistes de la liberté d'expression, les jeunes électeurs voteraient contre les forces conservatrices qui cherchaient à la supprimer, comme Helms. Dans la presse, Rock the Vote se décrit comme «non partisan», bien qu'en réalité il soit rempli de progressistes. «Ce n'était pas un groupe de gens de droite dans notre entreprise. C'était le secteur du divertissement », m'a rappelé Ayeroff.

L'un de ces agents libéraux était Steve Barr, le directeur politique de l'organisation qui a reçu le titre de co-fondateur par son conseil d'administration (à Jezebel, Barr a souligné que la désignation était nominale). Barr avait travaillé pour le futur espoir présidentiel Jerry Brown, alors président du Parti démocrate de Californie. Une partie de sa fonction avec Brown était d'inscrire les non-votants. Cela correspondait également aux objectifs de Rock the Vote, qui a rapidement pris le soi-disant Motor Voter Bill comme l'une de ses principales causes.

Le projet de loi nationale sur l'enregistrement des électeurs de 1989 aurait permis aux gens de s'inscrire pour voter lorsqu'ils ont demandé un permis de conduire. Il a été adopté à la Chambre, mais pas au Sénat. Un projet de loi similaire en 1991 a été adopté par les deux chambres, mais a finalement été opposé par son veto à George HW Bush (la législation a finalement été promulguée en 1993 par Bill Clinton).  Barr a déclaré que la réticence à rendre le vote plus facile aux populations mal desservies équivalait à une suppression.

«Ils ont peur de votre culture, ils ont peur de votre politique. Ils ne veulent pas que vous votiez », a-t-il expliqué à l'époque. Il a déclaré à l'Associated Press en 1991 que «le passage à un système lié aux permis de conduire affectera les 18-24 ans plus que quiconque, car ils sont la partie la plus transitoire de l'électorat.» L'idée d'exiger des documents comme un certificat de naissance de la part de personnes qui ne vivaient pas à la maison était restrictive, apparemment par conception. Comme Bill Clinton l'a dit lors d'un rassemblement à l'Université de l'Oregon à Eugene le 22 octobre: ​​«George Bush ne veut pas que vous votiez. Il a opposé son veto au projet de loi Motor Voter. Faites basculer le vote le 3 novembre et envoyez-lui un message indiquant que le vote est à vous et que le pays est à vous et que l'avenir vous appartient.

L'une des principales méthodes de Rock the Vote pour faire progresser le soutien au projet de loi Motor Voter consistait à rendre les futures décharges utiles et à tirer parti du carton dans lequel les CD étaient initialement vendus, une relique bientôt appelée la «longue boîte». Plus particulièrement, l'album emblématique de REM, Out of Time, comportait une carte postale portant la marque Rock the Vote au dos de sa longue boîte intitulée «Dear Mr. Senator». En fait, une pétition sous forme de carte postale, cette campagne a rapporté 50 000 réponses de soutien qui ont été transmises au Sénat, selon Billboard . Les cartes placées dans les longues boîtes d'albums par des artistes comme les Red Hot Chili Peppers, Living Color et Hammer, parmi les artistes, ont porté le total à 150 000 cartes. Lorsque le Sénat a adopté le projet de loi en juin 1992, certains membres du personnel ont loué Rock the Vote pour son efficacité. Le sénateur Wendell H. Ford, un démocrate du Kentucky, a déclaré à Billboard : «Oh, oui, ils ont été utiles. Bien sûr, il y avait une plus grande coalition de groupes actifs dans cet effort, de People for the American Way à la NAACP, et ils ont tous contribué, mais l'effort Rock the Vote pour obtenir le soutien des jeunes a vraiment fonctionné.

Bien qu'Ayeroff ait eu plusieurs contacts d'artistes qu'il pouvait appeler et demander à participer directement, il ne connaissait pas tout le monde et Barr a été chargé de recruter des rappeurs après que McGrath lui ait dit que MTV avait des tonnes de créneaux publicitaires ouverts dans Yo! MTV Raps , résultat de la méfiance des annonceurs envers la culture noire. Barr a rappelé avoir jalonné le hall de l'hôtel Hyatt on Sunset de West Hollywood, connu comme l'hôtel préféré des rappeurs. Il a dit qu'il s'était approché de Queen Latifah et l'avait incitée à se joindre à la campagne Rap the Vote. Elle a accepté.

«Ce que j'ai vendu aux artistes en était la subversion», se souvient Barr. «Cela ressemble à 'Yay démocratie !,' mais c'est vraiment une arnaque sur le système parce que le projet de loi Motor Voter a été créé par deux professeurs libéraux en réponse à Ronald Reagan.

«Une fois, KRS-One m'a traité de grincheux», a-t-il poursuivi. «Je n'ai pas pu le convaincre de s'inscrire pour voter. J'ai dit: «Chris, tu es le rêve humide de George Bush. Vous êtes un homme noir qui ne vote pas et vous êtes un homme noir que beaucoup de mecs noirs et blancs écoutent. Vous avez une influence sur eux et en ne vous levant pas, vous devriez juste être républicain. Il parlait en fait du Motor Voter Bill quand il n'était pas inscrit pour voter. Il a adoré sa subversion.

Barr a tourné avec Lollapalooza pendant la majeure partie des années 90 de la première année du festival - Billboard a rapporté que 20 000 électeurs se sont inscrits pour cette seule tournée. Il s'exprimait également devant le Congrès aux côtés de MF Doom (alors membre du KMD) au nom de Motor Voter.

À l'été 1992, Rock the Vote comptait sept employés rémunérés et fonctionnait avec un budget de 750 000 $. (Ayeroff a déclaré que l'organisation recevait 50000 dollars par an de toutes les grandes maisons de disques jusqu'à ce que George W. Bush remporte la présidence en 2000.) Bien dans la campagne présidentielle de 1992, le profil de Rock the Vote a continué de s'étendre, alors que la campagne faisait son chemin sur Fox (via le spéciale susmentionnée, à laquelle Pepsi a fait don de 1,2 million de dollars, ainsi que sous la forme de spots publicitaires rapides) et VH1 (Diane Keaton, Michael Douglas et Woody Harrelson étaient parmi les célébrités à prendre part à des publicités qui biaisaient davantage les «adultes» ). Cinquante chaînes nationales de détaillants ont proposé des produits Rock the Vote, Taco Bell a organisé des campagnes de vote et des collaborations marketing avec Ford et Reebok.

Les critiques ont suggéré que la participation de certaines rock stars apparemment apathiques et les opportunités de marketing effrénées ont banalisé le vote. « Rock the Vote combine complaisamment la politique libertaire avec paternalisme parrainé par l' entreprise, la diffusion d' une position absolutiste sur la liberté d' expression alors que ses commanditaires de la société record Knuckle tranquillement sous des groupes de pression » , écrit Alexander étoile dans un excoriante 1993 pièce sur la culture des jeunes dans la nouvelle République . Mais comme le leader de Megadeth, Dave Mustaine, qui a couvert la Convention nationale démocrate de cette année sur MTV, l'a déclaré au St. Petersburg Times : «Si c'est une mode, ils l'ont commencé sur une bonne note.

«Le fait qu'ils nous donnent autant de temps a validé l'idée que les jeunes ne sont pas apathiques, il suffit de les atteindre avec les choses qui les intéressent», a déclaré Barr. «Ce fut une excellente validation de beaucoup de travail.»

Il semble que les efforts de l'organisation ont également porté leurs fruits. Les rapports sur le nombre d'électeurs enregistrés avant les élections de 1992 variaient: Newsday en revendiquait 400 000, tandis que Van Riker, le coordinateur du programme national de RTV, a déclaré au Seattle Times que le nombre était plus proche d'un million.

«L'une des questions les plus brûlantes après les élections est la suivante: le vote a-t-il été secoué? La réponse est peut - être ... » lire la Lede d'un Palm Beach après l' histoire qui a eu lieu deux jours après l'élection de 1992. Les sondages à la sortie de Rock the Vote suggèrent que le vote des jeunes a augmenté de 20% par rapport à 1988, avec plus de 11 millions de votes, selon Billboard . Selon le Chicago Tribune , RTV a affirmé que les jeunes de 18 à 24 ans représentaient 11% du total des électeurs, contre 9%. Plus tard, les chercheurs ont constaté que le taux de participation des jeunes était passé à 42,8%, contre 36,2% en 1988.

Rock the Vote, dont le logo Clinton portait pendant son jogging et que son vice-président Al Gore avait porté (via une épingle) sur MTV, a parrainé le bal inaugural de MTV 1993 Rock 'n' Roll, auquel les Clinton et les Gores ont assisté. À un moment donné (peut-être pas pendant le bal), Ayeroff a présenté le travail de censure de l'épouse de Gore au vice-président.

«J'étais tellement con que j'ai dit: 'Vous savez, si ce n'était pas pour votre femme, Rock the Vote n'existerait pas.' Il m'a donné un putain de regard sale. J'ai pensé: «Oh, peut-être que j'ai dépassé, c'était le vice-président des États-Unis» », a déclaré Ayeroff.

Le 20 mai, Clinton a signé le projet de loi Motor Voter (c'était le deuxième projet de loi qu'il a signé). Ayeroff et d'autres employés de Rock the Vote ont assisté à la signature à la Maison Blanche.

«Nous avons tenu notre promesse», a déclaré l'ancien dirigeant, qui reste au conseil d'administration de l'organisation à titre non-personnel. Barr, cependant, a quitté Rock the Vote peu de temps après la signature du projet de loi.

«J'aimais ce travail et j'avais l'impression que c'était une réalisation majeure, mais je me suis dit:« Je ne peux plus traverser cette maison de disques. Notre ville vient d'être incendiée. Qu'est-ce que je fais? », A-t-il déclaré en référence aux émeutes de Los Angeles l'année précédente.

Rock the Vote se perpétue aujourd'hui dans des spots, des collaborations (y compris cette récente avec Reebok ) et des événements de collecte de fonds. Le sentiment anti-censure qui a causé sa fondation, cependant, a semblé tomber au bord du chemin alors que Rock the Vote s'impliquait davantage dans le processus et moins dans la diffusion des idéaux. Au fur et à mesure que les années 90 avançaient, la censure a reçu beaucoup moins d'attention dans les médias qu'elle ne l'avait fait du milieu à la fin des années 80 également. Ayeroff a déclaré que son organisation avait triomphé de sa cause fondatrice.

«La vengeance ultime, c'est que vous nous avez tellement blessés que nous avons construit la circonscription ultime pour vous foutre en l'air», a-t-il déclaré.

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