Facebook laisse une société pipelinière diffuser des publicités tout en muselant ses adversaires

Depuis les élections, Facebook a réprimé les publicités politiques sur sa plate-forme dans le but d'étouffer la désinformation. Mais ces politiques publicitaires peuvent laisser les pollueurs - y compris les puissantes sociétés pipelinières - promouvoir leurs messages tout en restreignant simultanément les publicités des groupes verts et autochtones .

«Si vous vous battez contre David et Goliath, alors que nous sommes tous les petits organismes à but non lucratif étant le David, [Facebook] donne à Goliath tout l'espace dans le combat», a déclaré Ashley Fairbanks, un communicateur basé à Minneapolis, à Earther.

Fairbanks travaille en tant que responsable de la communication pour 11 organisations différentes, dont beaucoup sont des organisations à but non lucratif pour le climat, et se spécialise dans les médias sociaux depuis plus d'une décennie. Depuis que Facebook a mis une pause temporaire sur toutes les publicités «sur les questions sociales, les élections ou la politique» après les élections américaines, a déclaré Fairbanks, son travail a radicalement changé car presque tous les messages qu'elle tente de promouvoir sur la plate-forme, même ceux sans aucun message politique. —Sont supprimés par l'entreprise.

Et c'était d'autant plus frustrant quand Fairbanks a remarqué qu'Enbridge, une entreprise canadienne de combustibles fossiles, diffusait toujours des publicités faisant la promotion de ses produits. L'entreprise est impliquée dans ce qui est en train de devenir la prochaine confrontation entre les droits autochtones et les intérêts des combustibles fossiles. Enbridge construit actuellement une extension de pipeline de sables bitumineux dans le Minnesota, le Dakota du Nord et le Wisconsin, connue sous le nom de ligne 3, qui, selon les opposants, augmenterait inutilement la dépendance aux combustibles fossiles et violerait les droits des tribus de la région. Début février, le représentant Ilhan Omar a demandé au président Biden d' arrêter la construction du pipeline , invoquant sa récente décision de bloquer le projet Keystone XL .

Au milieu de cette tourmente politique, Enbridge a maintenu ses publicités Facebook actives. Mercredi, Fairbanks a publié une capture d'écran sur Twitter de certaines des cinq publicités actuelles de la société. Trois des publicités qu'Enbridge fait la promotion sur Facebook sont des liens vers des publireportages de journaux écrits par l'entreprise qui se vante de lui-même. Les publireportages - essentiellement des publicités qui se font passer pour des articles de presse - sont une pratique sur laquelle se fonde l'industrie des combustibles fossiles depuis des années . Les publicités Facebook montrent comment Enbridge va encore plus loin dans le processus, parallèlement à ses publicités Facebook plus traditionnelles.

«Grâce à des objectifs de développement durable ambitieux, Enbridge s'est engagée à réduire l'impact environnemental et à améliorer l'équité raciale» , lit-on dans une annonce , avec un lien vers la page de l'entreprise faisant la promotion de ses politiques environnementales et sociales. «Les produits que nos pipelines transportent chauffent nos maisons, cuisinent nos aliments et alimentent nos véhicules», dit un autre , avec une photo d'une famille souriante dans une cuisine.

Ces publicités peuvent sembler anodines, jusqu'à ce que vous les compariez aux normes draconiennes que Facebook a imposées à d'autres organisations pour même mentionner le changement climatique. Récemment, Fairbanks a tenté de promouvoir une série de vidéos pour une organisation à but non lucratif qui travaille sur l'énergie propre dans le Minnesota, présentant des récits personnels de personnes sur le changement climatique.

«Il n'y a pas de demande politique» dans les vidéos, dit-elle. "Il n'y a rien. C'est juste dire le mot «climat». »

Facebook, cependant, a rejeté les publicités en vertu de ses politiques sur les «problèmes sociaux». La semaine dernière, a déclaré Fairbanks, la même organisation a filmé une courte vidéo faisant la promotion d'un prochain livre blanc sur l'adaptation au climat et la résilience - encore une fois, «rien sur la politique», a déclaré Fairbanks - qui a également été rejetée lorsqu'elle a tenté de le renforcer avec une publicité.

«Je peux comprendre tout ce que [Facebook] essaie de gérer avec la désinformation. Mais laisser une société de pipelines, au milieu d'une grande bataille politique sur la ligne 3, diffuser des publicités [faisant la promotion de pipelines] alors que nous ne pouvons pas dire que «les enfants méritent de l'eau propre» », a déclaré Fairbanks en riant. "Ils ont des publicités avec des panneaux solaires, nous ne pouvons même pas diffuser des publicités avec des panneaux solaires."

Une poignée de fil d'Ariane sur le type de langage que l'entreprise a jugé trop controversé est enfouie dans les questions-réponses de Facebook sur les publicités rejetées . Dans une section intitulée «Politique environnementale», la société déclare que «des publicités sur la politique environnementale, avec un contenu publicitaire comprenant des discussions, des débats et / ou un plaidoyer pour ou contre des sujets tels que, mais sans s'y limiter, le changement climatique, les énergies renouvelables / durables et les fossiles carburants, sont soumis à un examen et à une application. » Il donne quelques exemples des types de messages qu'il dit qu'il acceptera et n'acceptera pas: apparemment, «l'énergie renouvelable est le seul moyen de préserver notre planète» est interdit, selon les directives, tandis que «de nouveaux panneaux solaires intelligents peut réduire vos factures d’énergie », c’est bien. (Sur les cinq exemples donnés, aucun des deux exemples «acceptables» ne mentionne le changement climatique.)

C'est essentiellement la seule directive que l'entreprise a émise. Il n'y a essentiellement rien d'autre pour suggérer pourquoi les publicités d'Enbridge sont autorisées à être diffusées tandis que les publicités inoffensives comme celles que Fairbanks tente de stimuler sont supprimées. Certains des opposants directs d'Enbridge ont également exprimé leur frustration.

« Aucun de nos vidéos ou messages de @GiniwCollective a * jamais * été approuvé pour un coup de pouce publicitaire sur @Facebook, » Tara Houska, le fondateur de Giniw collective, un groupe autochtone qui a joué un rôle actif dans la lutte contre la ligne 3, écrit Twitter en réponse à la publication de Fairbanks . «Pas de messages sur le riz sauvage, la récolte traditionnelle et la sagesse, l'entraide, le leadership des jeunes ou la défense de notre beau territoire contre la destruction des combustibles fossiles. Rien."

Dans la pratique, a déclaré Fairbanks, les directives semblent être beaucoup plus strictes, notant que ses collègues ont essayé de promouvoir des messages avec juste un «emoji de planète et un emoji de feuille» qui ont été supprimés de la plate-forme. Il est difficile de dire ce qui franchit exactement une ligne lorsque Facebook semble avoir déterminé que la simple mention du changement climatique est trop controversée. Le contexte compte aussi: une entreprise à but lucratif peut prétendre être complètement apolitique, mais les affirmations d'une société pipelinière selon lesquelles elle «réduit l'impact environnemental et améliorent l'équité raciale» sonnent un peu différemment si l'on considère ses batailles juridiques en cours avec les tribus autochtones sur le goudron. les sables. (Nous avons contacté Facebook pour poser des questions sur les publicités d'Enbridge et nous mettrons à jour si nous entendons une réponse.)

«Si c'était la même norme pour tout le monde, je ne pense pas que tout le monde serait si bouleversé», a déclaré Fairbanks. «Pourquoi Enbridge peut-elle afficher le mot« pipeline »et je ne peux pas afficher le mot« pipeline »? ... Le problème est qu'il n'y a pas de guide de style clair. Il s'agit d'une discussion majeure parmi les gens progressistes du numérique - [Facebook] a laissé tout cela très subjectif. »

Pour les groupes verts - en particulier les petites organisations de base locales qui effectuent un travail crucial sur le terrain - l'interdiction a été dévastatrice. «Cela oblige les gens à réinventer l'ensemble de notre stratégie de communication», a déclaré Fairbanks. «Les organismes sans but lucratif sont sur de longs cycles de financement. Nous avions des subventions immobilières destinées aux publicités Facebook. Les gens doivent tout refaire à cause de cela.

Il est difficile d'imaginer comment donner un mégaphone à une entreprise de plusieurs milliards de dollars tout en supprimant les opportunités de parole des petits groupes n'est pas en soi un acte politique. Enbridge a terminé l'année 2017 avec plus de 12,6 milliards de dollars d'actifs; certains de ses opposants sur le terrain au Minnesota avaient moins de 2 millions de dollars en banque la même année . Avec chaque jour qui passe, Facebook ne fournit plus d'informations sur ce qu'il permet, ce qu'il ne permet pas et pourquoi, ce combat entre David et Goliath devient encore plus injuste.

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