Chez UNTUCKit, les vêtements font l'homme, et l'homme a besoin d'aide

«Les hommes veulent juste trouver une coupe et ne pas changer de cela», déclare Chris Riccobono, fondateur de la marque de vêtements pour hommes Untuckit (ou, comme la marque la stylise, UNTUCKit). «Ils ne veulent pas vraiment avoir à repenser leur tenue.»

Riccobono a également constaté que les hommes n'aiment pas repasser leurs vêtements. Les hommes possèdent maintenant généralement, disons, 10 chemises décontractées et une chemise habillée, bien qu'ils préfèrent porter des chemises décontractées à tout, des jeux de balle aux bons dîners. Plus important encore, ils ont besoin de chemises plus courtes; ou, du moins, ils n'ont pas encore réalisé qu'ils avaient besoin de chemises plus courtes. Toute la marque Untuckit repose sur l'idée apparemment révolutionnaire selon laquelle un bouton pour homme typique devrait être plus court.

Les chemises pour hommes ordinaires, aux yeux de Riccobono, sont trop longues. Ils sont conçus pour être rentrés et donc sans doute conçus pour un homme d'une époque de plus en plus révolue, où les hommes devaient rentrer leurs chemises pour répondre à une norme de formalité de Don Draperian. Ce problème de longueur de chemise est devenu une préoccupation lancinante pour Riccobono lorsqu'il est allé en voyage à Las Vegas avec ses copains. Il avait trois chemises avec lui, dont une de petite taille mais qui tombait à «la longueur parfaite». «Chaque fois que la nuit suivante arrivait, j'allais mettre une nouvelle chemise mais ça avait l'air si long», dit-il. «J'ai donc remis la chemise trois nuits de suite.

«J'ai demandé à tous mes amis qui étaient là, avez-vous le même problème?» Riccobono dit, un accent Jersey soulignant chaque mot, décontracté dans un henley gris et une casquette de baseball. Nous sommes assis dans le modeste bureau SoHo d'Untuckit, où les salles de conférence blanches aux parois de verre portent les noms de différents établissements vinicoles (Larkmead, Spottswoods ) pour refléter l' affinité notée de Riccobono pour le vin. «Au lieu d'être comme si vous étiez fous , ils avaient tous exactement le même problème», dit-il.

C'était aussi un problème. Riccobono, qui travaillait dans les ventes médicales chez GE Healthcare à l'époque et fréquentait l'école de commerce de Columbia, pensait qu'il pouvait résoudre et monétiser. Riccobono et son co-fondateur Aaron Sanandres ont mené une enquête auprès de 500 hommes à Hoboken, New Jersey, où Riccobono vivait à l'époque, et ont constaté que d'autres hommes avaient également ce problème insaisissable (Untuckit a refusé de fournir ces données d'enquête, expliquant qu'ils ne le partagez pas formellement).

«Ma pensée en tant qu'entrepreneur était que si j'avais légitimement un problème, je ne pouvais pas être le seul à avoir le problème», dit-il. «Et c'était légitimement un problème. Je n'avais pas d'autre chemise que celle-ci que je pourrais porter et qui n'était pas trop longue.

Ce problème est maintenant une entreprise de plusieurs millions de dollars, avec 50 magasins à travers le pays. En 2018, la société, fondée en 2011, aurait réalisé un chiffre d'affaires de 150 millions de dollars et recherchait une valorisation de 600 millions de dollars, ce qui, selon Riccobono, les aidera à partir à l'étranger. Un représentant d'Untuckit a refusé de fournir des chiffres sur les revenus, mais a déclaré que la société avait un taux de croissance annuel composé de 150% sur quatre ans. L'industrie de la mode masculine l'a remarqué: récemment, J. Crew et The Gap ont commencé à vendre des chemises conçues pour être «non rangées».

Le succès et l'ubiquité rampante d'Untuckit sont encore surprenants. Démarrer une entreprise avec la croisade que les hommes ont besoin de chemises plus courtes (et sont apparemment incapables de les trouver) semblait être une blague. «C'était impossible dès le début quand je suis allé chez mes amis et ma famille», dit Riccobono à propos de la première recherche d'investisseurs. "Ils diraient, vous faites une chemise plus courte?" Même le nom de la marque, qui porte la simplicité de la mission de la marque, trébuche comme un travail en cours. Bien qu'ils se soient développés dans d'autres vêtements, la célèbre chemise au centre de l'ascension d'Untuckit soulève toujours la question: cela a-t-il vraiment besoin d'exister?

En parlant à Riccobono, il est clair que ce que Untuckit vend finalement aux hommes n'est pas du tout une chemise plus courte; ils vendent de l'aide. Untuckit fournit un substitut au genre de travail traditionnellement féminin dont beaucoup d'hommes ont besoin lorsqu'ils font leurs courses. Ils sont un nouvel ensemble d'yeux pour évaluer l'apparence des clients bâclés ou un coup de main pour les habiller. Untuckit est une femme ou une maman exigeante.

Au magasin Untuckit SoHo, il y a un diagramme à grande échelle, situé notamment au-dessus d'un chariot de bar avec une petite variété de bourbon et de scotch (oui, pour la prise), qui annonce «La différence UNTUCKit». Il présente une photo d'un homme vêtu d'une «chemise traditionnelle» et d'une «chemise UNTUCKit». L'un est «baggy» et trop long, l'autre est plus mince, plus serré et tombe à une longueur plus élevée. Les différences sont légères.

Il y a quelque chose de clinique dans l'affiche et sa présence trop éducative, mais c'est le but. Les hommes «ne savent pas à quoi ils ressemblent», me dit Riccobono alors que je me fraye un chemin dans le petit magasin tandis que Fleetwood Mac joue doucement à travers les haut-parleurs. Une photo de taille presque murale de différents hommes présentant la gamme de tailles d'Untuckit (qui comprend des tailles grandes et grandes) enjambe un mur. On me dit que c'est une aide visuelle particulièrement utile pour les clients qui souhaitent déterminer leur propre taille ou celle des personnes pour lesquelles ils achètent.

Le magasin Untuckit est hyper conçu pour accueillir les hommes qui ne veulent pas vraiment y être. Si la sélection de marchandises semble mince dans le magasin, c'est une décision délibérée. «La plupart des hommes ne veulent pas essayer un tas de vêtements ou de styles à la fois», dit un associé aux ventes. Untuckit rationalise le processus pour eux. Lorsque les hommes entrent dans le magasin, la première chose qu'ils font est de trouver leur coupe en choisissant parmi un ensemble uni de chemises de différentes tailles au vestiaire (des miroirs sont également placés à l'extérieur pour encourager la consultation). Une fois qu'ils ont leur coupe, ils peuvent choisir parmi les imprimés et les tissus disponibles. Il n'y a pas de registres, mais les clients vérifient sur place. «Les gars ne veulent pas entrer dans une ligne», ajoute l'associé.

Riccobono parle de la chemise classique Untuckit en termes dramatiquement scientifiques. Il a fallu 10 spécialistes techniques, que Riccobono avait consultés dans des endroits comme Bonobos et J. Crew, jusqu'à ce qu'ils trouvent la solution idéale. Presque tous ont dit qu'ils «ne pouvaient pas faire une chemise aussi courte», dit-il. «Chaque fois que vous raccourcissez la longueur, le corps change, c'est pourquoi vous ne pouvez pas simplement aller faire raccourcir une chemise.» Il poursuit: «Nous devions créer une taille pour chaque chemise et nous assurer qu'elle pouvait convenir à tous ces hommes; quand tu es grande, la chemise tire sur toi ... quand tu es mince, la chemise tombe. Les chemises « regular fit» de Untuckit «sont plutôt petites que la moyenne».

Le genre de simplicité techniquement trop compliquée d'une marque comme Untuckit, qui a commencé uniquement comme du commerce électronique, semble familier dans le monde des startups. C'est sur quoi repose la «perturbation» de l'industrie; Harry a perturbé le marché du rasage, Warby Parker a perturbé l'industrie des lunettes, Uber a perturbé les services de taxi, Airbnb a perturbé les hôtels, etc. La soif de certains entrepreneurs pour des perturbations inutiles peut conduire à des résultats largement moqués, allant des machines à jus compliquées qui peuvent être reproduites à la main aux changements de marque Rogaine .

Quand je demande à Riccobono s'il pense que Untuckit est un perturbateur de la mode masculine, il dit oui, «énorme». Ils sont le concept d'abord, la mode ensuite, pas de cloches et de sifflets de créateurs. «Pour nous, c'est, avez-vous déjà eu un problème avec une chemise non repliée?» il dit; il n'y a pas un nom comme John Varvatos ou Ralph Lauren attaché, bien qu'ils utilisent des joueurs de football comme Drew Brees dans leurs publicités et vantent les fans de célébrités comme l'ancien Bachelor Colton Underwood. Mais le problème est plus grand que le simple besoin d'une chemise à porter non rentrée, c'est aussi un problème de ne pas savoir s'habiller facilement. «Je pense simplement que nous avons créé cette excitation que les hommes veulent acheter. Les hommes veulent acheter nos chemises personnellement. Ils n'ont pas besoin de leur femme pour les acheter.

J'ai pensé aux épouses qui font les courses pour leur mari en parcourant les produits Untuckit, mais aussi aux mères qui appellent leurs fils à ranger leurs chemises - des femmes qui font la lessive, font la lessive ou les emmènent chez le pressing. Untuckit n'a aucun scrupule à ce qu'une partie de son devoir en tant que marque est d'expliquer aux hommes que leurs chemises sont meilleures, mais le message est aussi un peu infantilisant. Ce n'est pas seulement que le produit est physiquement meilleur, c'est qu'il élimine le travail; le travail de rentrer une chemise en premier lieu, le travail de se ranger.

Mais une grande partie des bouleversements de l'industrie, en grande partie aux mains des hommes entrepreneurs, est intrinsèquement infantilisante. Dans un article pour Boston Review l'année dernière intitulé «Going to Work In Mommy's Basement», Sarah Sharma a écrit sur l'idée du travail dévalué et féminisé associé aux «mamans» et comment il a envahi la Silicon Valley. «Le terme 'économie post-maman' est apparu pour capturer ce moment particulier de la culture (bro) tech quand Uber ('Maman, conduis-moi'), TaskRabbit ('Maman, nettoie ma chambre'), GrubHub ('Maman, je' j'ai faim ») et LiveBetter (« Maman, je m'ennuie ») est apparu», a-t-elle écrit. «Ces services ne répliquent pas, ne reproduisent pas ou ne remplacent pas Mommy. Au lieu de cela, ils étendent le mandat maternel à tous les autres prestataires de soins et élargissent le domaine de la consommation.

Untuckit n'est pas un service, ni un titan de la Silicon Valley, mais il est difficile de ne pas entendre les cris de «maman, habille-moi» rayonnant de ses boutons en lin. La marque a construit un écosystème d'achat pour les hommes qui amortit chaque interaction au cas où ils seraient trop frustrés par le processus. Riccobono souligne que parce que sa clientèle est si massive, des jeunes de 20 ans aux hommes plus âgés, il n'a pas de profil spécifique pour le client recherché d'Untuckit. Mais étant donné l'exécution de la marque, Untuckit pense qu'ils sont uniformément paresseux, un stéréotype bourru d'un homme qui non seulement ne peut pas se soucier de la mode, mais il ne peut pas prendre la peine de trouver la bonne chemise. Bien qu'Untuckit soit passé à la mode féminine ces dernières années, Riccobono admet qu'il s'agit d'un processus imparfait, ayant modelé ses premiers vêtements pour femmes à partir des modèles pour hommes. «Les femmes sont vraiment difficiles parce qu'elles prêtent vraiment attention aux changements de style et de coupe», dit-il. La marque a depuis évolué vers des modèles plus «féminins» qui ont fait leurs preuves, mais il est clair que les femmes n'avaient manifestement pas besoin de la même aide intégrée qui a fait prospérer la mode masculine.

Ce n'est pas seulement Untuckit qui aborde son client de cette façon. De nombreuses marques de prêt-à-porter masculin de la sphère des start-up abordent leur clientèle cible comme un grand enfant; il est pointilleux, impatient et doit porter des vêtements capables de résister à la saleté et à la crasse dans laquelle il joue. «Comme la plupart des hommes, nous ne sommes pas de grands fans de shopping», dit Bonobos, qui fabrique des chinos qui sont «de l'eau, des taches et anti-saleté. » Le service de coiffage pour hommes Bombshell portait autrefois le slogan «des vêtements approuvés par une petite amie pour l'homme paresseux». «Cela ne prend que trois minutes. Vous n'aurez plus jamais à vous rendre dans un magasin de vêtements », promet Thread .

«Vous voyez ces photos avant et après de gars qui ne portaient pas Untuckit et quand ils le mettent, ils ont l'air plus jeunes, ils ont l'air plus vibrants, c'est incroyable», dit Riccobono. «La plupart des hommes n’ont jamais vraiment pensé à cela tant que nous n’avons pas attiré l’attention sur le problème.»

Comme une bonne mère étalant les vêtements de son fils à porter, Untuckit est toujours la solution aux problèmes.

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