El ascenso y la caída de 'Bro-gurt', el refrigerio macho obsesionado con los abdominales para HOMBRES

En 2013, una mujer de cabello rubio con un disfraz de “enfermera sexy” (escote bajo, dobladillo alto) trabajó en un stand en la Food Expo of Natural Products, presentando una nueva opción: Powerful Yogurt. Ofreció a los transeúntes ecografías del estómago para que pudieran "encontrar sus abdominales internos", el lema de la marca. El empaque proclamaba aún más la masculinidad de la marca, un empaque negro azabache con cuernos de toro estampados en el frente de cada taza; cada contenedor de 8 onzas tenía pequeñas crestas irregulares de abdominales a los lados. Este era yogur para HOMBRES. Grub Street lo bautizó rápidamente como " bro-gurt ".

Antes de bro-gurt, si deambulaba por la sección de productos lácteos del supermercado, ante usted se extendían filas pastorales de vasos de yogur individuales. Su empaque era a menudo blanco, tal vez manchado con los colores de las frutas en sus sabores, como fresa rosada, arándano pálido o melocotón pastel. Sus etiquetas se jactaban de un estado bajo o sin grasa y predicaban sobre los probióticos. Pero luego la proteína se convirtió en el rey de las tendencias alimentarias, simbolizando el bienestar en toda su desordenada gloria aspiracional. Montado en esta ola de entusiasmo por los aminoácidos, bro-gurt trató de renegociar el significado de género percibido del yogur (¡es para HOMBRES!) Y la prominencia nutricional (¡es CIENCIA!), Solo para ser subsumido, en última instancia, por el entusiasmo más amplio por el yogur griego entre las tendencias de bienestar.

El yogur no siempre fue el favorito de los lácteos que es hoy en los EE. UU. Antes de la década de 1960, muy pocos estadounidenses conocían el yogur, y mucho menos lo comían, tan pocos que en 1962 Dannon publicó anuncios instando a los consumidores a cuestionar su indecisión sobre el yogur. Por el contrario, el yogur tiene un lugar de larga data en las culturas alimentarias de Europa, el Mediterráneo, el sur de Asia, Rusia y el Medio Oriente, donde los consumidores de todas las edades y géneros lo consumen, a menudo sin azúcar y sin sabor, o en salsas y otros platos. En los Estados Unidos, los "hippies" de la contracultura eran consumidores marginales de yogur, y lo hacían en casa en las décadas de 1960 y 1970, junto con alimentos como brotes de soja y arroz integral. (El Museo Nacional Smithsonian de Historia Estadounidense incluso incluye una yogurtera casera y una vasija de barro para yogur en su exhibición sobre la historia de la comida). En la década de 1980, las marcas comerciales de yogur, como Dannon, finalmente hicieron incursiones en los supermercados estadounidenses, y el yogur se convirtió lentamente en parte de la dieta diaria de muchos consumidores.

El estado del mercado del yogur en 2011

A medida que el yogur comenzó un viaje gradual hacia la aceptación cultural estadounidense, conservó su halo de salud. Entre las crecientes preocupaciones de salud pública en la década de 1980 sobre la grasa en la dieta, el colesterol y el aumento de peso corporal, la industria alimentaria posicionó el yogur bajo en grasa y sin grasa como un alimento nutritivo que ofrecía calcio, potasio y "cultivos activos". En 1992, cuando el mercado del yogur estaba valorado en $ 1,135 mil millones , el yogur incluso ganó codiciadas porciones recomendadas en la Pirámide de Alimentos . Impulsada, al menos en parte, por sus brillantes propiedades nutricionales, la eventual popularidad del yogur fue un sueño de la industria alimentaria. En 2014, los estadounidenses bebían un 42 por ciento menos de leche que en 1970, pero consumían un 1700 por ciento más de yogur .

A medida que marcas como Dannon y Yoplait comercializaban opciones de yogur azucarado para los niños en las décadas de 1980 y 1990, también comercializaban el yogur de manera agresiva para las mujeres, de hecho clasificando el yogur como un alimento "femenino" en el mercado estadounidense. Estos yogures a menudo incluían "light" en el nombre, ofreciendo una tarifa ligera como una pluma con la promesa de un peso menor. Las campañas publicitarias posicionaron estos yogures no como bocadillos saludables, sino como postres “virtuosos” llenos de aspartamo que las mujeres podrían consumir mientras siguen dietas bajas en calorías. En un anuncio, una mujer se asoma a un refrigerador, mirando un pastel de queso de frambuesa. Escuchamos su monólogo interior mientras reflexiona: "Podría comer una rebanada mediana y algunos palitos de apio, y se anularían entre sí, ¿verdad?" Mientras realiza este cálculo calórico, una compañera de trabajo delgada se sube al marco y agarra un yogur de tarta de queso y frambuesa del estante adyacente. Debemos creer que lo tiene todo: su pastel (bueno, yogur), y ella también se lo come. Pero es nopastel, en realidad no. Al igual que otros yogures de este tipo, Yoplait venía en varios sabores de tarta de queso (amaretto, frambuesa y fresa), así como en sabores de manzana acaramelada, galletas con crema y tarta, como Boston Creme o lima. Aunque los anuncios a veces mostraban a un esposo o novio robándose un yogur con sabor a postre, el argumento de venta de la cultura dietética se dirigía a las mujeres de manera diferente, dadas las demandas sociales de delgadez.

Con Activia , lanzada en los EE. UU. En 2006, Dannon hizo un tipo diferente de promesa adelgazante: que podría ayudar a regular su sistema digestivo en solo dos semanas, reduciendo la incomodidad y la hinchazón, y su supuesta apariencia de gordura. Los anuncios de Activia a veces ni siquiera mostraban cuerpos completos de mujeres, solo un estómago plano, desnudo y de piel clara. Amy Vidali describe estos estómagos tonificados como "pornografía gastrointestinal", ya que estos anuncios objetivaron los cuerpos de las mujeres y erotizaron una alimentación saludable.

Este fue el contexto para el advenimiento de Powerful Yogurt; cuando llegó la marca, proclamándose el "primer yogur para hombres", su director ejecutivo no se equivocó al señalar que el estante de yogur era "azul claro, rosa claro, blanco ... todo el mundo habla con las mujeres y su salud digestiva. " Powerful Yogurt no fue el único que se destapó en ninguno de los dos. En 2013, el yogur helado con alto contenido de proteínas ProYo también se lanzó en envases negros, al igual que Oikos Triple Zero de Dannon en 2015. Pero Powerful Yogurt se destacó relativamente; la más brutal de todas. La marca no solo se infiltró en el estante del yogur con tonos oscuros como la medianoche. Lanzó una tormenta de marketing de misoginia.

Además de la promoción de enfermera sexy antes mencionada, un comercial de lanzamiento de producto protagonizó a un hombre que usaba sus abdominales para encender mágicamente un camión y encender una cerilla. En otros, un hombre usó sus abdominales para hacer bailar a una mujer en pantalones cortos y hacer que el botón de la camisa de una mujer se salga , exponiéndola. Los anuncios impresos decían que “en la batalla por las mujeres, los abdominales siempre ganan”, derrotando a competidores como lindos bebés y cachorros. La marca lanzó un micrositio donde los hombres podían desplazarse por la página para ver imágenes erotizadas de mujeres solo haciendo abdominales.

La atención llegó rápidamente. Pero los periodistas y presentadores de programas de entrevistas cubrieron el lanzamiento de Powerful Yogurt de la misma manera que recientemente cedieron un desconcertado espacio promocional a la sexy mini película Colonel Sanders de KFC . Ese matiz parecía perdido en la gente de Powerful Foods (renombrado de Powerful Men), mientras celebraban su "cobertura mediática ganada". Pero pocos meses después de su lanzamiento, Powerful Yogurt descartó su marketing misógino centrado en el hombre, no porque fuera ofensivo y asqueroso (aunque lo era), sino porque el producto en sí demostró ser popular entre las mujeres también. El yogur griego, específicamente, impulsó el auge del yogur "masculino". En lugar de comercializar los sabores relativamente bajos en calorías, reducidos en grasa o endulzados del yogur, todos los cuales se habían transmitido históricamente a las mujeres, el griegoEl yogur (al menos en los EE. UU.) proclamó su mayor contenido de proteínas, generalmente percibido como un macronutriente "masculino" . Pero este subtexto de género resonó con mucho más que solo hombres. El yogur griego estaba teniendo su momento, con todos. Aprovechó la creciente obsesión por el "bienestar" de los consumidores estadounidenses con las proteínas, que todavía da forma a la industria alimentaria, desde la caja de productos lácteos hasta la comida para bebés e incluso mascotas.

Todos los hermanos se beneficiaron del boom del yogur griego centrado en las proteínas, y así fue. En 2007, el yogur griego representó solo el 1 por ciento de las ventas de yogur refrigerado, pero se disparó al 44 por ciento en 2013 y casi al 50 por ciento en 2015. Llegó a los estantes en 2007, Chobani fue una de las primeras marcas de yogur griego en abrirse paso en los EE. UU. y los estadounidenses finalmente se dieron cuenta de la delicia de Fage, que comenzó en Atenas, Grecia en 1926. Las marcas existentes, como Activia de Dannon, también lanzaron variedades griegas. Yoplait incluso intentó perseguir a los hombres con una opción griega y la campaña publicitaria, "A Man of Yogurt", con el musculoso actor Dominic Purcell. Cabe destacar, sin embargo, que el yogur para hombres casi siempre se presenta como un refrigerio lleno de proteínas en lugar de un patético sustituto del postre.

Dentro de esta explosión de yogur griego, entonces, ¿qué definió a bro-gurt? Bueno, no era solo un yogur rico en proteínas. Había muchos de esos, comercializados tanto para mujeres como para hombres. Bro-gurt trataba sobre la ansiedad de género. Bro-gurt animó los temores de que debido a que el yogur en los Estados Unidos se percibía como femenino y se comercializaba principalmente para mujeres (y niños), el yogur de alguna manera no era masculino. Bro-gurt tuvo que "ser hombre" con envoltorios negros y publicidad exageradamente masculina (o incluso misógina). Ninguno de los cuales es, o tiene que ser, cierto. Y, sin embargo, los hermanos fueron una cosa, durante un minuto caluroso (frustrante).

Sin embargo, ese momento pasó. Al igual que Powerful Yogurt, la mayoría de los hermanos suavizaron su enfoque en los hombres después del lanzamiento. ProYo dejó caer su empaque negro y cambió su nombre a Swell, antes de que cerrara. Oikos Triple Zero todavía viene en una taza negra, pero con tapas de colores brillantes; Los anuncios han protagonizado a atletas femeninas, mientras que otro ha destacado los glúteos de los jugadores de la NFL.. Dentro de este mercado cambiante, Powerful Yogurt anunció su retiro en noviembre de 2020. En un correo electrónico con la línea de asunto vergonzosa, “Bro-gurt Out!”, Powerful Foods anunció que se “despedían de nuestro primer producto Powerful. Nuestro bro-gurt, el que interrumpió todos los estantes de productos lácteos, el primero con empaque negro en la categoría ”. El hecho de que la empresa se refiriera voluntariamente a su producto como bro-gurt, como una insignia de honor trastornada, demuestra lo poco que comprenden, y mucho menos reconocen, su papel en la distribución del género de los alimentos de manera negativa y despectiva. Poner yogur en una taza negra más grande, adornarlo con símbolos masculinos y comercializarlo con mensajes descaradamente sexistas no es una interrupción. Es misoginia, y ninguno de nosotros necesita eso en nuestro yogur.

En años más recientes, El consumo estadounidense de yogur griego se está desacelerando, se ha estabilizado o incluso está disminuyendo ligeramente. Y los estadounidenses todavía consumen menos yogur en general que los europeos. Vagamente ligado a la cultura alimentaria estadounidense, el yogur ha sufrido y se ha beneficiado de los caprichos de los consumidores relativamente volubles. Recientemente, la compra de yogur en EE. UU. Se ha desplazado al yogur islandés (skyr) y variedades no lácteas, mientras que los devotos de Keto están comprando opciones con mayor contenido de grasa. Durante los últimos cuarenta años, las estrategias de marketing han promovido de manera variable el yogur para mujeres, niños y hombres. El caso de los productos lácteos de hoy es más diverso en varias formas: diferentes ingredientes, perfiles nutricionales, sabores, formas y colores de envases, mensajes de estilo de vida y consumidores previstos. Con un propósito más ambiguo, el género del yogur en los Estados Unidos ahora es más inclusivo; hay, al menos,no más abdominales tridimensionales que sobresalen del pasillo de los productos lácteos.

Emily Contois, PhD es profesora asistente de estudios de medios en la Universidad de Tulsa. Es autora de Diners, Dudes, and Diets: How Gender and Power Collide in Food Media and Culture y coeditora de un libro sobre alimentos en Instagram.

 

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